Reebok: la rinascita della fenice

di Sneaker Narcos
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Non è forte chi non cade, ma chi, cadendo, ha la forza di rialzarsi” disse Jim Morrison, sintetizzando con poche ed efficaci parole quanto sia difficile riemergere dopo essere incappati in una disastrosa caduta; si potrebbe aggiungere per di più che la difficoltà è maggiore quanto più è grande l’altezza da cui si cade. D’altro canto si sa bene che le storie di crollo e rinascita sono in assoluto le più in grado di accaparrarsi le attenzioni e le simpatie del pubblico; per questo motivo risulta essere particolarmente interessante ripercorrere le vicende di un brand che negli ultimi anni si è reso protagonista di un clamoroso ritorno in voga nel mondo delle sneakers (e non solo), riacquistando una posizione di prestigio che sembrava ormai avere definitivamente abbandonato. Sto parlando di Reebok, compagnia statunitense che fino a pochi anni fa aveva fatto perdere le sue tracce nel radar dello sneaker-game.

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La fabbrica Olympic Works di J.W. Foster & Sons a Bolton (UK)

La storia del brand affonda le sue radici addirittura nel lontano 1895, quando Joseph William Foster, un quattordicenne corridore campestre, a Bolton, in una buia e stretta stanzetta sopra il negozio di dolciumi del padre, ebbe la brillante idea di creare una delle prime paia di scarpe sportive chiodate della storia. Il giovane Foster inizialmente aveva concepito la sua creazione come un mezzo per migliorare le sue performance sportive, ma col passare del tempo le sue doti nel disegno e nella progettazione di scarpe da corsa con tacchetti migliorarono a tal punto che nel 1900 decise di mettersi in proprio fondando un’attività eponima, la J.W. Foster, che, dopo l’entrata dei figli, fu ribattezzata J.W. Foster and Sons. Le scarpe coi tacchetti (cosiddette running pumps) ben presto diventarono particolarmente ricercate tra gli atleti britannici e i Foster aprirono una fabbrica, la Olympic Works, che iniziò a distribuire scarpe in tutto il Regno Unito; la consacrazione definitiva arrivò nel 1924, alle Olimpiadi estive di Parigi, quando Harold Abrahams tagliò per primo il traguardo dei 100 metri calzando le scarpe del marchio che poco meno di 30 anni prima era stato concepito tra le quattro mura di una stanzetta in un pomeriggio inglese di pioggia come tanti altri.

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Harold Abrahams e le “Running Pumps” di Joseph William Foster

Nel 1933 Foster padre morì, lasciando un vuoto che di lì a poco si sarebbe dimostrato impossibile da colmare. I figli Billy e Jim infatti continuarono a portare avanti l’azienda, ma si dimostrarono sin da subito più interessati ad impegnarsi in feroci discussioni e liti piuttosto che ad investire le proprie risorse in progetti di crescita e creatività del business familiare; così nel 1958 Jeff e Joe, figli di Jim, si licenziarono dalla J.W. Foster per creare una nuova società che avrebbe ripreso e sviluppato il disegno aziendale che aveva portato alla ribalta il nonno. Il nome scelto dai due ragazzi per il brand rappresentò molto bene la linea di continuità esistente tra il nuovo progetto e le aspirazioni originarie di nonno Foster; Jeff, infatti, come il nonno, aveva avuto da giovanissimo una breve carriera da corridore e in una circostanza aveva ricevuto come premio per una corsa un dizionario Afrikaans-Inglese (l’Afrikaans è una lingua parlata in Sudafrica, oltre che in Namibia, Botswana e Zimbawe). Si trattava in realtà semplicemente di un oggetto simbolico, privo di qualsiasi valore materiale reale, che il ragazzo aveva conservato in ricordo della passione per uno sport che aveva avuto tanto significato per le fortune della famiglia. I fratelli Joe e Jeff, cullati da dolci memorie, si trovarono un giorno a sfogliare quel dizionario e, capitati casualmente nelle pagine dedicate alla lettera R, furono attratti dalla parola rhebok, usata in Afrikaans per indicare un’antilope veloce e graziosa, diffusa nella regione sudafricana; dopo un piccolo rimaneggiamento, nacque così il nome di un’azienda destinata al successo planetario: Reebok.

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Il primo logo Reebok del 1958

Le aspettative dei due fratelli furono in poco tempo superate; la crescita e il successo commerciale del nuovo marchio furono considerevoli tanto quanto rapidi.

Nel 1979 il punto di svolta: il businessman americano Paul Fireman si offrì per far fare il definitivo salto di qualità e con una strategia commerciale aggressiva e innovativa lanciò le scarpe Reebok sul mercato statunitense. Si trattava della prova del nove; il brand dell’antilope sudafricana, dopo numerose vicissitudini, si trovava a dover dire la sua nel contesto commerciale più importante, tra colossi e giganti del marketing. La sfida si presentava ancora più ardua a causa di un apparentemente inspiegabile mossa commerciale di Fireman, che decise di rilasciare le scarpe a un prezzo esorbitante. Reebok dimostrò però ancora una volta di non aver perso l’attitudine a superare sfide impossibili; in soli due anni infatti le sneakers fecero registrare oltre due milioni e mezzo di dollari di fatturato, diventando così le scarpe più desiderate tra gli appassionati dell’intero emisfero occidentale, disposti a spendere cifre considerevoli pur di avere ai loro piedi le calzature sportive più innovative ed esclusive del momento.

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L’evoluzione del logo Reebok dalla fondazione ad oggi

Il vero boom di Reebok si realizzò negli anni ’80; siamo nel periodo in cui impazza in pieno la moda del fitness homemade, con casalinghe più o meno giovani che sognano di poter raggiungere una forma fisica invidiabile grazie alle lezioni di personal trainer della TV in discutibili tutine. Cosa di meglio di una scarpa per aiutare queste giovani donne a raggiungere il tanto agognato obiettivo? Detto fatto, la Reebok rilascia la Freestyle, una sneaker concepita appositamente per gli allenamenti davanti alla televisione, e il fatturato si impenna a 13 milioni di dollari; il successo è incredibile e l’azienda arriva a ricoprire la metà delle vendite di sneakers da donna negli Stati Uniti.

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Reebok Freestyle

Alla fine degli anni 80 tuttavia il mondo dell’abbigliamento sportivo fece registrare un cambiamento brusco e improvviso; Nike infatti fu la prima compagnia a capire quanto potessero essere redditizie le sponsorizzazioni con i grandi atleti e con la sua partnership con Micheal Jordan sembrava destinata a prendersi la fetta più grande del mercato delle scarpe sportive. Il successo delle scarpe della casa dello Swoosh che prendevano il nome da MJ (le Air Jordan) fu garantito oltre che dalla straordinaria fama della leggenda del basket, dall’avanguardia della tecnologia della realizzazione, che per la prima volta conciliava in maniera così accurata la scienza con il mondo delle calzature. Le Air Jordan infatti, al di là di un’estetica curata nel minimo dettaglio, erano dotate di un supporto di aria compressa nella zona del tallone che serviva a fornire un miglioramento del comfort e delle prestazioni. A questo punto Fireman, dopo aver visto Reebok non essere più al passo coi tempi ed essere superata da Nike nelle vendite, decise di prendere in mano la situazione; contattò così personalmente l’ingegnere Paul Litchfield e gli disse che la sua azienda aveva urgente bisogno di un progetto innovativo, per una sneaker che fosse personalizzabile secondo le singole esigenze di ogni appassionato. Litchfield, grazie anche al consulto di esperti di disparati settori, rispose con la proposta di installare direttamente nelle calzature sportive una piccola pompetta che permettesse di gonfiare la scarpa a proprio piacimento, garantendo il miglior fit possibile per le caviglie di ciascun fruitore.

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La nascita del brand Jordan mette in difficoltà la crescita di Reebok

Nacque così la celebre tecnologia Pump, che il designer Paul Brown ultimò definitivamente trasformando la pompetta in un accattivante logo con la forma di un pallone da basket. Le Reebok Pump furono rilasciate nel novembre del 1989 e, ancora una volta, nonostante il prezzo astronomico per il tempo (170 $), registrarono un successo di vendite sensazionale, grazie anche a una sapiente campagna commerciale che, senza troppi giri di parole, mirava a mettere in risalto la presunta superiorità delle Pump rispetto alle concorrenti Air Pressure di Nike (in uno spot del marzo del 1990 Reebok mise in scena una discesa di due bungee jumpers, uno con le scarpe della casa-madre ai piedi, l’altro con un modello del brand del baffo; alla fine dello spot il jumper con le Pump rimbalzava sorridente, mentre il suo collega aveva fatto perdere le sue tracce). Nei primi anni ’90 furono rilasciati vari modelli di scarpe con la tecnologia gonfiabile, che iniziarono ad essere indossati da grandi campioni dello sport e a comparire nelle più importanti competizioni sportive, dal parquet di NBA alle Olimpiadi del 1992; in particolare Reebok si assicurò la partnership di uno dei più grandi campioni di basket del tempo, la futura stella dei Los Angeles Lakers, Shaquille O’Neal. Le scarpe erano ormai diventate un’icona di stile e sembravano aver proiettato definitivamente l’azienda di Fireman nell’Olimpo dello sneaker-game.

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Nel 1989 nascono le Reebok Pump

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Reebok Pump Shaq Attaq

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Reebok Pump Omni Lite

Nel giro di pochi anni tuttavia qualcosa si inceppò. L’effetto novità delle Pump cominciò a poco a poco ad affievolirsi, mentre Reebok continuava imperterrita a saturare gli scaffali dei negozi con nuovi modelli di scarpe con la pompetta, offerti in rivisitazioni sia dal punto di vista stilistico che tecnologico, ma mai in grado di raggiungere i fasti del passato. Con il tramonto delle sue scarpe più iconiche, Reebok sembrava dunque destinata a un declino lento ma inesorabile; nel 2006 tuttavia un nuovo punto di svolta: Adidas decise infatti di acquistare l’azienda per 3,8 milioni di dollari e di integrarla nel suo gruppo con la speranza di espandersi verso i mercati americano e indiano, dove Reebok aveva ed ha tutt’oggi una forte rendita. Dopo una breve fase di assestamento che ha visto ritornare sul mercato i modelli di scarpe più rappresentativi dello storico brand, la seconda vita dell’azienda ha avuto uno scatto decisivo nel 2010, con quello che è stato in tutto e per tutto un ritorno alle origini; in quell’anno infatti Reebok ha concluso un accordo decennale di esclusiva con la Crossfit Inc., decretando il suo ritorno in grande stile nel mondo del fitness, con l’intenzione di riconquistare la posizione di dominio occupata in passato. L’operazione ha fatto registrare un considerevole incremento complessivo delle vendite e sembra far prefigurare un’espansione in nuovi settori negli anni successivi. Impossibile prevedere dunque quale sarà il destino di Reebok da qui ai prossimi anni, ma una cosa è sicura: l’antilope sudafricana ha ripreso a correre.

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Nel 2010 Reebok sigla un accordo con Crossfit Inc.

Autore: Tommaso Cordoglio

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